益民集团(600824.CN)

益民集团:“维密”才露尖尖角,已望“古今”突破中

时间:14-02-26 00:00    来源:国金证券

事件

益民集团(600824)公告:其全资子公司上海古今内衣集团有限公司于2014年2月25日与上海麦司投资管理有限公司签订合作意向书,双方就设立合资公司成为维多利亚的秘密、Selmark等品牌内衣的中国区独家总经销达成合作意向,麦司公司以相关品牌代理权及资产评估后折价入股65%,古今集团拟以现金方式出资入股35%,此合资公司拟注册在中国上海自贸区。

评论

维多利亚的秘密,以其基因、定位、品牌、设计傲居内衣品牌之巅:1、作为美国顶级内衣品牌的“维多利亚的秘密”生来具有传播生活方式的文化基因:创始人、斯坦福商学院毕业生RoyRaymond研究8年后才在1977年开设第一家维密门店,且以购物时觉得舒适为第一要旨;2.她所引领的不仅仅是时尚,更是一种生活态度,维密品牌一直倡导“穿出你的线条,穿出你的魅力,穿出属于你的一道秘密的风景”,尊贵、时尚、年轻少女的产品定位鲜明;3.超强震撼影响力度品牌打造:当年为应对竞争对手而开始的电视走秀节目、惊艳群芳的名模维密天使的持续、强大投入(近年来每年度维密秀的投入都在千万美金以上),已经演变成现在人们每年期待的时尚大戏;4.完美设计的产品体验:维密的设计队伍创造性地引进了新材料新产品生产线,如“第二层皮肤缎面”(SecondSkinSatin)、主要用棉制品做的“性感形体服”及“完美外形”乳罩产品尤其畅销。

携“维密”、拓渠道、带飞“古今”,未来渠道品牌双强可期:1、古今与麦司成立合资公司,至少8年,在中国独家代销维密等品牌产品,令人联想到当年上海家化携手丝芙兰把佰草集种进香榭丽舍大街;而内衣产品,可能是比化妆品更加与本土文化紧密结合的消费品,凭古今在中国内衣渠道地位(内衣品牌市场份额前6-7名,年销售额过10亿)也正是维密所需;2.古今作为一个传统的上海老字号品牌,目前的渠道受众已渐固化,进入较难突破的阶段,偏大的年龄层等靠品牌自身难有突破;而今,渠道有了新内容,维密必将带动渠道对象的更年轻化、时尚化升级;3.而当目标客户群有所升级,又可反哺设计升级,促使古今品牌设计与定位的相应提升。总之,当维密借古今渠道铺入中国,古今也借维密带动渠道升级而实现了自身的突破。

品牌引进是序曲,改革、并购更可期待:1.我们认为,作为黄浦国资旗下的益民集团,能够接受全资子公司放下身段,接受以不控股(35%)的姿态与品牌运营商合资公司,国资委、益民集团改革突破的决心可见一斑;2、公司与德同资本共同设立的德益消费升级产业基金尚未开始运作,而德同在业内业绩辉煌,他们的合伙人曾经是诸如尚德电力(纽约证券交易所代码STP),(纳斯达克代码BIDU),讯龙科技(新浪收购),Billpoint(eBay收购)和银联电子支付(中国银联收购)等着名企业的早期投资人或创业者,一旦开始运作,将可为益民集团增添更能协同发展的资产,有助业绩突破;3.随着国企改革的推进,黄浦国资委旗下资产的整合也将给公司未来业务发展带来想象空间。我们认为,携手维密,将利好公司内衣品牌与渠道发展,长期有助业绩提升;而这,只是个变革的开始。

投资建议

维持“增持”评级。公司14/15年EPS估计0.22/0.26,当前估计对应PE为28/24倍,我们认为,考虑到未来国企改革、产业基金并购助力发展等诸多潜在利好,可以给予30-35倍估值对应目标价6.6~7.7元。